除了(le)打價格戰，電影營銷如何實現(xiàn)共赢？

9月底，爲期5天的第二屆絲綢之路國際電影節在福建福州舉辦，期間，多場專業論壇聚焦電影産業的跨行業融合發展，圍繞電影全産業鏈深入探讨了(le)“＋”時(shí)代的電影新動态和(hé)新方向。

互聯網全面滲透電影營銷

統計(jì)數據顯示，截至9月8日，2015年國内累計(jì)上(shàng)映新片256部，總票房累計(jì)300.27億元，比去年同期增長46.78%，已超越2014年全年票房的296.39億元。令人欣喜的是，國産片成爲今年票房的最大(dà)票源，被稱爲“暑期檔三巨頭”的《西遊記之大(dà)聖歸來(lái)》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高(gāo)達45.5億元——超過了(le)2008年内地全年票房（43.41億元）。

一連串成績的背後是互聯網與電影産業日益深入的融合。在“電影營銷新觀察”論壇上(shàng)，藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大(dà)盤及《捉妖記》中的電影營銷新現(xiàn)象進行了(le)深度解讀。“《捉妖記》填補了(le)近兩年暑期檔魔幻類題材電影的空(kōng)白(bái)，并将影片定位于合家歡，精準有效地覆蓋了(le)各目标群體，取得了(le)巨大(dà)的成功。”袁琳說。

對(duì)于互聯網在該片整體營銷中起到(dào)的作(zuò)用(yòng)，袁琳認爲，從(cóng)制作(zuò)、發行到(dào)營銷、票務，都有互聯網進行有效穿插布局的印記——從(cóng)制作(zuò)方看(kàn)，《捉妖記》的主要方是安樂影業，藍色星空(kōng)、騰訊視(shì)頻等作(zuò)爲參投方；從(cóng)營銷上(shàng)看(kàn)，《捉妖記》與伯樂營銷公司合作(zuò)，充分利用(yòng)了(le)劇(jù)本故事(shì)、角色、特效、導演以及主演白(bái)百合等話(huà)題，爲影片快(kuài)速聚集起口碑，并借助騰訊視(shì)頻的流量進行大(dà)面積宣傳；從(cóng)票務合作(zuò)看(kàn)，貓眼電影、淘寶電影、大(dà)衆點評、微票兒等在線票務平台共同參與，最大(dà)範圍覆蓋了(le)觀影群體。

通過對(duì)比“暑期檔三巨頭”的營銷數據，袁琳注意到(dào)，微信公衆号、微博所發布的營銷稿件數量明(míng)顯超過傳統門(mén)戶網站(zhàn)和(hé)平面，這(zhè)反映出電影發行方對(duì)社交媒體傳播力度的認可，并在傳播渠道(dào)上(shàng)将其列爲必選項。

有業内人士指出，國産電影生産的工(gōng)業化流程——從(cóng)前期的受衆定位到(dào)内容制作(zuò)、發行營銷再到(dào)後期票務銷售、衍生品設計(jì)銷售、續集開(kāi)發，一系列可複制方案正逐漸成熟，而針對(duì)電影營銷的符合互聯網傳播特性的産品思維也(yě)正在形成。

“要資本更要資源，将成爲未來(lái)電影項目選擇合作(zuò)方的重要标準。”袁琳表示，擁有終端資源、媒體資源、技術資源、渠道(dào)資源的參與方，将爲電影項目市場競争提供有效保障；資源聯動則體現(xiàn)在産業流程各環節相互滲入，發行與營銷、營銷與銷售可能(néng)同時(shí)完成，并相互促進。

重内容，還要重渠道(dào)

傳統電影營銷以電影制作(zuò)完成爲起點，電影票房銷售完畢爲終點，把電影票房和(hé)觀衆口碑作(zuò)爲評價标準；互聯網時(shí)代的電影營銷正逐步摒棄原有的作(zuò)品思維，甚至在電影創作(zuò)前就明(míng)确産品的市場定位，并制定出清晰的模式。

福建恒業影業有限公司總經理(lǐ)陳輝認爲，成功的電影營銷首先要做到(dào)對(duì)電影産品精準定位、完美(měi)包裝，需要對(duì)電影類型、故事(shì)簡介、影片賣點有透徹了(le)解，陳輝将其定義爲“全案營銷”。恒業今年發行的電影《戰狼》取得了(le)不俗的票房成績，但(dàn)這(zhè)部軍事(shì)題材電影起初并不被各院線看(kàn)好(hǎo)，陳輝巧妙避開(kāi)了(le)“軍事(shì)”的提法，代之以“熱血”“戰争”之類容易引起觀影期待的詞彙。陳輝說在影片爲期半年的宣傳周期中，僅全案營銷就準備了(le)兩個月。

當然，以互聯網思維進行營銷也(yě)是必不可少的宣傳方式。陳輝認爲，社會(huì)化營銷方式目前已廣泛應用(yòng)在電影宣傳中，比如就電影内容本身制造話(huà)題，引發網絡讨論；依靠明(míng)星發表影評、觀影倡議(yì)帶動觀衆觀影；或者在影片上(shàng)映前發布主題曲MV、預告片，甚至通過衆籌擴大(dà)影響力。“一部電影想要取得優異的票房成績，離不開(kāi)具有全局意識的營銷戰略設計(jì)。但(dàn)是，好(hǎo)的電影内容才是決勝于千裏之外(wài)的關鍵。”陳輝說。

相對(duì)于内容，北京無限自(zì)在文(wén)化股份有限公司董事(shì)長朱玮傑更傾向于“渠道(dào)爲王”，“電影營銷的目的是爲了(le)開(kāi)拓票房市場，因此營銷和(hé)銷售并無區(qū)别。要找到(dào)用(yòng)戶，将不同的渠道(dào)彼此打通，這(zhè)才是營銷成功的關鍵。”

與當下(xià)流行的電影營銷理(lǐ)念不同，朱玮傑并不認爲“題材不讨好(hǎo)的電影難以獲得好(hǎo)的市場反響”。朱玮傑分享的案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上(shàng)映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他(tā)表示，在選擇電影項目時(shí)并不特别關注“賣相好(hǎo)”的片子，反而更多選擇通過營銷能(néng)夠改變其命運的電影，比如《失孤》。

朱玮傑認爲，想要做好(hǎo)電影營銷，營銷公司需要擁有自(zì)己的特色，獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播中的兩個特性——趣味性和(hé)話(huà)題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計(jì)了(le)“大(dà)鵬攤煎餅”“大(dà)鵬進藍翔”事(shì)件，短時(shí)間内在網絡上(shàng)形成了(le)一波又一波的傳播高(gāo)峰。“這(zhè)種自(zì)帶話(huà)題的宣傳活動很(hěn)容易在社交網絡上(shàng)發酵，引起廣泛的讨論和(hé)關注，有助于宣傳效果的擴散。”朱玮傑說。

票務營銷，讓電影爲更多品牌服務

實際上(shàng)，無論是以内容爲王還是以渠道(dào)爲王的營銷理(lǐ)念，都是圍繞電影自(zì)身嘗試找到(dào)更多的觀影群體，引發更多人的觀影期待。在從(cóng)事(shì)票務營銷的E票網CEO高(gāo)華看(kàn)來(lái)，電影票本身就是一種電子化、無物流、覆蓋全面的營銷方式。

随着移動互聯網發展，一部電影的互聯網口碑和(hé)推廣效應遠勝于若幹輪的地推和(hé)電視(shì)廣告。高(gāo)華注意到(dào)，在電影制片方向互聯網推廣的重心轉移中，品牌和(hé)廣告之間的聯系是割裂的，“如果能(néng)把那些(xiē)有營銷需求的品牌方和(hé)電影恰當對(duì)接起來(lái)，讓營銷費用(yòng)不是簡單地投入到(dào)硬廣告，而是變成用(yòng)戶的電影票補貼，豈不是多方共赢？”這(zhè)就是被高(gāo)華稱爲“觀影+”的産品邏輯。爲此，E票網構建了(le)“M（電影）—B（品牌）”開(kāi)放(fàng)平台，讓廣告方和(hé)片方的合作(zuò)更開(kāi)放(fàng)透明(míng)。

在E票網的模式下(xià)，用(yòng)戶購買了(le)品牌商的産品，可以獲得作(zuò)爲贈品的電影票。高(gāo)華認爲，這(zhè)時(shí)電影票作(zuò)爲一種精神促銷産品，充分獲得了(le)該品牌自(zì)帶的大(dà)量用(yòng)戶，從(cóng)而達到(dào)品牌與電影的結合，還實現(xiàn)了(le)通過票務對(duì)電影的有效營銷。

“長期以來(lái)，在線電影票銷售平台一直陷入低(dī)價補貼的混戰之中，但(dàn)9.9元、19.9元的低(dī)價電影票并非長久之計(jì)。”在高(gāo)華看(kàn)來(lái)，票務營銷除了(le)影票補貼，還可以通過與其他(tā)品牌結合以獲得大(dà)量用(yòng)戶。“實際上(shàng)，品牌與電影通過電影票的結合，形成了(le)一種跨界營銷，即會(huì)員互換，這(zhè)也(yě)使品牌和(hé)電影營銷實現(xiàn)了(le)雙赢。”