餐飲O2O升級新階段：變革從(cóng)反“團購”開(kāi)始

直至今日沙水(shuǐ)依然堅持一個觀點：餐飲的本質在線下(xià)，口味、價格與環境将兩兩獨立組合形成新的差異化定位。傳統餐飲人經過這(zhè)兩年的洗禮已經逐漸的化，玩(wán)法也(yě)開(kāi)始豐富多樣起來(lái)，而互聯網人做餐飲成功者少，但(dàn)是互聯網餐飲模式正在發揚光大(dà)。以下(xià)大(dà)部分内容是我今年初就2015年餐飲O2O發展趨勢做的前瞻預測分析，現(xiàn)在看(kàn)來(lái)正在逐步變成現(xiàn)實。

線下(xià)餐飲人已經準備逆襲

互聯網隻是一種工(gōng)具。餐飲O2O被吹得再牛也(yě)得回歸到(dào)本質。線上(shàng)的部分就像浮雲，線下(xià)的部分才是真的神馬。既然餐飲O2O是一種互聯網的思維方式，傳統餐飲人現(xiàn)在也(yě)逐漸看(kàn)清看(kàn)透和(hé)理(lǐ)解這(zhè)種模式，積極擁抱的同時(shí)還在不斷創造，絕對(duì)比野蠻人入侵餐飲時(shí)的自(zì)負來(lái)得底氣十足，勝算(suàn)更高(gāo)。

凡是你(nǐ)所見到(dào)的聽到(dào)的互聯網做得好(hǎo)的餐廳，都是對(duì)餐飲O2O有深刻理(lǐ)解的，但(dàn)他(tā)們做得好(hǎo)很(hěn)多時(shí)候可能(néng)真與餐飲O2O沒有半毛錢(qián)關系，例如海底撈火鍋。對(duì)互聯網人來(lái)說，談起O2O就是閉環，從(cóng)下(xià)單到(dào)支付，不打通整個人就有些(xiē)不好(hǎo)的感覺；對(duì)餐飲人來(lái)說，閉環不閉環的沒關系，錢(qián)進賬了(le)而且都是我的就好(hǎo)，但(dàn)是親，你(nǐ)隻要讓我知(zhī)道(dào)用(yòng)戶從(cóng)哪裏來(lái)就好(hǎo)。

餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些(xiē)你(nǐ)所見到(dào)的聽到(dào)的覺得不錯的餐廳，都來(lái)源于第三方的口碑。餐飲人的聰明(míng)之處就在于理(lǐ)解了(le)餐飲O2O營銷的本質後，直接将焦點對(duì)準到(dào)了(le)各種有利于口碑傳播的技術、方法及合作(zuò)之上(shàng)。

于是乎，你(nǐ)的都是我的，我的還是我的。更有甚者，如北京五星級标準服務的高(gāo)端餐飲品牌北京宴，2014年逆勢大(dà)漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電商，十分與時(shí)俱進！而且北京宴還獲得了(le)大(dà)名鼎鼎的Star VC的，并且全程操辦了(le)黃曉明(míng)與Anglelababy豪華婚禮，足見五星級服務的實力。說完高(gāo)大(dà)上(shàng)的北京宴，再說說更親民一點的金(jīn)百萬烤鴨，全新上(shàng)線了(le)一個“筷好(hǎo)味”的外(wài)賣品牌，據說估值由此翻了(le)幾倍，這(zhè)不是重點，重點是傳統餐飲人已經逐漸覺醒，開(kāi)始把自(zì)己擅長的部分主動去插上(shàng)互聯網的翅膀，這(zhè)是真的自(zì)下(xià)而上(shàng)的準備逆襲。

餐飲的轉型要靠模式突破

第一點提到(dào)的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的思想沖擊，他(tā)們在思維模式上(shàng)已經逐漸轉變，跟互聯網人接近了(le)同一軌道(dào)。但(dàn)是客觀來(lái)分析，餐飲的轉型跟市場環境和(hé)政策背景也(yě)有着莫大(dà)的關系。所謂牽一發而動全身，環境變了(le)，經營模式必然發生改變以适應新的形勢。

政策方面，中央出台了(le)嚴禁公款吃喝的各項規定之後，高(gāo)端餐飲市場一落千丈。俏江南易主，湘鄂情關店(diàn)，各大(dà)高(gāo)端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場方面，大(dà)衆餐飲市場發展紅(hóng)火，小(xiǎo)而美(měi)的品牌獲得年輕消費群體的青睐，基于不同消費群體的市場細分日益明(míng)顯，品牌的價值和(hé)認同感開(kāi)始顯現(xiàn)。

我們以知(zhī)名的外(wài)婆家作(zuò)爲案例。外(wài)婆家餐廳身上(shàng)有幾大(dà)核心标簽——環境好(hǎo)、價格低(dī)，性價比高(gāo)，要排隊。但(dàn)是外(wài)婆家的菜品口味和(hé)餐廳服務跟其他(tā)餐廳相比并沒有勝出的地方，當然保證了(le)不差。 另外(wài)，外(wài)婆家旗下(xià)還有另外(wài)兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知(zhī)道(dào)是吃烤魚的地方，幾個月前首度進京，沙水(shuǐ)之前的團隊參與了(le)開(kāi)業營銷策劃，巨大(dà)而形似UFO的烤爐很(hěn)惹眼，絕對(duì)的單品爲王，絕對(duì)的高(gāo)性價比。

從(cóng)外(wài)婆家的品牌策略我們就能(néng)發現(xiàn)，餐廳的管理(lǐ)模式和(hé)經營理(lǐ)念是可以快(kuài)速複制的，這(zhè)是餐廳管理(lǐ)和(hé)服務的前提保障。接下(xià)來(lái)，針對(duì)不同的目标人群，各子品牌的定位是有差異化的，目标顧客是精準的，并且對(duì)應的品牌是有調性的，是符合特定目标人群的需求的。外(wài)婆家如此，湖南知(zhī)名餐飲品牌57度湘也(yě)是如此。57度湘旗下(xià)有中高(gāo)端餐飲品牌海食上(shàng)、創新湘菜鐵(tiě)闆燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好(hǎo)食上(shàng)、時(shí)尚主題餐廳水(shuǐ)貨、主題單品品牌我愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果将57度湘的品牌策略與外(wài)婆家相比，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)驚人的相似，其他(tā)人學不會(huì)是因爲思維模式學不會(huì)，加上(shàng)餐飲管理(lǐ)與服務跟不上(shàng)，二者缺一不可。

餐飲轉型成功的三要素

之前沙水(shuǐ)談餐飲O2O的時(shí)候會(huì)反複強調一件事(shì)——餐飲企業一定要修煉好(hǎo)口味和(hé)服務的内功，最大(dà)化保證用(yòng)戶線下(xià)就餐的體驗，這(zhè)是餐飲O2O的基礎。現(xiàn)在認真琢磨，越來(lái)越發現(xiàn)這(zhè)是一句絕對(duì)正确的廢話(huà)，因爲這(zhè)是共識，是基礎，做好(hǎo)了(le)是理(lǐ)所應當，做不好(hǎo)是千夫所指。對(duì)于餐飲轉型成功而言，做到(dào)基礎性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好(hǎo)以下(xià)三點：

有調性

調性這(zhè)詞我們聽過很(hěn)多次，但(dàn)未必真能(néng)理(lǐ)解清楚，聽起來(lái)還有些(xiē)小(xiǎo)清新小(xiǎo)朦胧。餐廳的調性基于環境，基于裝修設計(jì)，是餐廳給用(yòng)戶的第一印象，第一感覺。如果說用(yòng)戶到(dào)了(le)你(nǐ)的店(diàn)裏，隻需要一眼就對(duì)你(nǐ)産生了(le)情感的共鳴，嘿嘿，恭喜你(nǐ)中彩蛋了(le)。這(zhè)種冥冥之中心有靈犀的一見鐘(zhōng)情就是有調性，即品牌的定位一定要抓住某一類人群的某一個共同偏好(hǎo)或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到(dào)知(zhī)己知(zhī)彼，才會(huì)收獲邂逅時(shí)駐足的回眸。所以，設計(jì)也(yě)應該融入餐廳發展戰略中，成爲重要的一環。

營造歸屬感

說調性大(dà)家不太懂，談感覺大(dà)家都在行，這(zhè)就是接地氣的好(hǎo)處，一定要現(xiàn)真情。歸屬感也(yě)是如此。俗一點來(lái)說，歸屬感就是你(nǐ)一見鐘(zhōng)情了(le)一個有感覺的女子，然後有種怦然心動的感覺。各位客觀聽明(míng)白(bái)了(le)嗎？換個雅一點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高(gāo)境界，讓用(yòng)戶與品牌用(yòng)情感緊緊連接在一起，水(shuǐ)乳交融，難舍難分，猶如熱戀中的情侶，心裏想的的嘴裏說的都是她(tā)的好(hǎo)。

創造口碑

口碑這(zhè)東西也(yě)有點懸乎，大(dà)家都在說口碑，但(dàn)口碑怎麽創造卻見仁見智，更不得要領。接着上(shàng)面的泡妞大(dà)法來(lái)說，當一見鐘(zhōng)情了(le)一個有感覺的女子後，我們便會(huì)被吸引，時(shí)時(shí)惦記。甚至會(huì)情不自(zì)禁的逢人就說，恨不得全世界都知(zhī)道(dào)她(tā)的好(hǎo)，她(tā)對(duì)你(nǐ)的重要。口碑也(yě)是如此，這(zhè)是内心隐匿的感覺被激發的快(kuài)樂，是一種情不能(néng)自(zì)已的釋放(fàng)。

這(zhè)個故事(shì)想要告訴大(dà)家的是——口碑是品牌美(měi)譽度的表現(xiàn)，調性和(hé)歸屬感都是品牌傳遞給用(yòng)戶内化的感覺，滿足用(yòng)戶本質需求的東西，這(zhè)是品牌存在的價值與根本。但(dàn)口碑是品牌在滿足用(yòng)戶需求帶給他(tā)們價值後，期待用(yòng)戶能(néng)情不自(zì)禁“大(dà)聲向世界宣布”的外(wài)化表現(xiàn)，也(yě)是品牌能(néng)夠對(duì)外(wài)施加影響力，獲得持續發展的最佳方式。

從(cóng)這(zhè)三要素層面來(lái)說，餐飲業的轉型絕不僅僅隻是停留在傳統的口味、環境和(hé)價格之上(shàng)。傳統的三要素隻是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新趨勢下(xià)餐飲企業轉型需要去認真研究與求證的。歸根結底餐飲企業的轉型要落實到(dào)品牌上(shàng)來(lái)，而最打動人的品牌都離不開(kāi)一個詞——情感共鳴！

線上(shàng)餐飲互聯網請(qǐng)忘記營銷

做餐飲O2O的互聯網公司很(hěn)多，但(dàn)是真正把餐飲O2O這(zhè)件事(shì)做好(hǎo)了(le)，做到(dào)餐飲商家心坎裏去的真的很(hěn)少很(hěn)少，最近很(hěn)火的人人湘米粉算(suàn)是少有的一個。互聯網隻是一種工(gōng)具，營銷隻是一種手段，同樣的工(gōng)具和(hé)手段在不同的人用(yòng)起來(lái)就是完全不一樣，這(zhè)個是客觀事(shì)實。

所以沙水(shuǐ)之前也(yě)一直在強調說“授人以魚不如授人以漁”，這(zhè)個學費是餐飲人需要交的，但(dàn)是學習成本是跟付出時(shí)間成反比的，所以餐飲與互聯網的融合隻是時(shí)間問題。那麽問題來(lái)了(le)！互聯網人到(dào)底應該爲餐飲商家創造什(shén)麽價值呢(ne)？

具體來(lái)說，互聯網人能(néng)爲餐飲商家提供的服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現(xiàn)過一陣的微信營銷培訓），集成了(le)預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理(lǐ)與數據分析的餐飲管理(lǐ)系統（這(zhè)個比較靠譜，還是人人湘真正實現(xiàn)了(le)這(zhè)一點），各類團購或代金(jīn)券營銷（後續再表），餐飲外(wài)賣服務（快(kuài)餐有需求，正餐如火鍋外(wài)賣等市場太小(xiǎo)，杯水(shuǐ)車薪），餐飲品牌營銷推廣（很(hěn)多時(shí)候花(huā)的是冤枉錢(qián)），還有就是基于微信公衆号或微信連WIFI服務爲商家提供的近場服務能(néng)力（這(zhè)個具有輕APP功能(néng)，能(néng)夠滿足商家大(dà)多數餐飲O2O服務的需求，比較看(kàn)好(hǎo)）等等。

說了(le)這(zhè)麽多，其實對(duì)餐飲商家而言很(hěn)簡單的一個需求就是：“讓我每天到(dào)店(diàn)的顧客多多的，收入多多的就行了(le)。”很(hěn)實在。當然對(duì)于餐飲管理(lǐ)來(lái)說這(zhè)比較粗犷，所以需要借助一套餐飲管理(lǐ)系統來(lái)監控各渠道(dào)的用(yòng)戶來(lái)源與消費行爲，是團購來(lái)的，還是外(wài)賣，還是會(huì)員，還是預訂的，每周消費幾次，客單價多少等等，幫助更好(hǎo)的維護老(lǎo)客戶，提升長期收入能(néng)力。而這(zhè)個裏面是有很(hěn)多細分市場可以做的，根據不同維度會(huì)有不同的切入點，正如餐飲管理(lǐ)公司會(huì)根據不同的顧客需求設計(jì)不同的餐飲子品牌一樣。

說白(bái)了(le)，互聯網人隻要做到(dào)能(néng)幫餐飲商家實現(xiàn)顧客導流與增收的目的你(nǐ)就是好(hǎo)的合作(zuò)夥伴。如果你(nǐ)還能(néng)将互聯網工(gōng)具融入到(dào)商家業務分析系統中去，讓商家切實看(kàn)到(dào)你(nǐ)爲他(tā)以及他(tā)的顧客所提供的優質服務與效率工(gōng)具，那麽你(nǐ)就是戰略合作(zuò)夥伴。總的來(lái)說，還是需要爲餐飲商家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這(zhè)基礎上(shàng)爲商家和(hé)其顧客提供創新的服務模式才能(néng)赢得長久的合作(zuò)關系以及享受到(dào)商家爲你(nǐ)傳播的口碑紅(hóng)利。

變革從(cóng)反“團購”開(kāi)始

可以說生活服務類O2O的發展就是從(cóng)餐飲團購開(kāi)始的，經過這(zhè)幾年的發展，團購對(duì)于餐飲業來(lái)說是愛恨交加，恨絕對(duì)逐漸多于愛。沙水(shuǐ)曾和(hé)好(hǎo)幾位餐廳老(lǎo)闆聊過，他(tā)們現(xiàn)在對(duì)于團購的态度是特别謹慎的，能(néng)不做盡量不做，要做也(yě)是短平快(kuài)的做，這(zhè)背後有很(hěn)多的顧慮與苦衷。

在沙水(shuǐ)看(kàn)來(lái)，反對(duì)互聯網霸權以“團購”或其他(tā)形式對(duì)餐飲業的欺壓現(xiàn)象十分有必要。因爲餐飲行業目前也(yě)遇到(dào)了(le)一個發展困境，人力、租金(jīn)、原材料成本節節高(gāo)升，消費者對(duì)就餐環境的要求越來(lái)越高(gāo)，以緻開(kāi)店(diàn)成本升高(gāo)，而且餐飲業競争十分激烈。當各種成本高(gāo)企，毛利率卻越來(lái)越低(dī)的時(shí)候，這(zhè)對(duì)餐飲管理(lǐ)與服務的要求十分之高(gāo)，中小(xiǎo)餐飲企業根本無法在管理(lǐ)和(hé)服務上(shàng)占得優勢，所以我們看(kàn)到(dào)餐廳的倒閉率很(hěn)高(gāo)。

如果互聯網“團購”模式還要繼續，就意味着餐飲企業的毛利率還得繼續攤薄，這(zhè)對(duì)着整個大(dà)衆餐飲業來(lái)說是一種痛苦的壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的悲怆與無奈。很(hěn)欣喜的是最近以來(lái)，以百度糯米和(hé)大(dà)衆點評爲代表的兩大(dà)團購網站(zhàn)都直挺挺的站(zhàn)起來(lái)“反團購”了(le)，看(kàn)得沙水(shuǐ)拍(pāi)手叫好(hǎo)。不過，美(měi)團與大(dà)衆點評的合并讓我産生了(le)另外(wài)一種擔憂，那就是這(zhè)種近乎壟斷的市場力是否會(huì)将互聯網霸權繼續強加于餐飲企業身上(shàng)，繼續壓榨他(tā)們本就少得可憐的利潤空(kōng)間。

從(cóng)更深層次的分析來(lái)看(kàn)，這(zhè)種互聯網霸權對(duì)餐飲業的欺壓絕不僅僅反映在利益分配上(shàng)，還會(huì)影響到(dào)整個社會(huì)的食品安全與産業升級問題。怎麽說呢(ne)？大(dà)家試想一下(xià)，當整個餐飲業整體面臨發展瓶頸與利潤微薄的情況下(xià)，餐廳是沒有足夠的利潤去提升食材品質的，以次充好(hǎo)節省成本成爲了(le)他(tā)們的最優選擇，這(zhè)就是爲什(shén)麽餐飲市場上(shàng)出現(xiàn)很(hěn)多地溝油、蘇丹紅(hóng)、僵屍肉的原因。

同時(shí)，這(zhè)種情況的持續發展也(yě)将對(duì)大(dà)廚網、鏈農(nóng)等緻力于提升餐飲供應鏈效率、提升食材品質的互聯網企業造成沖擊，目前來(lái)看(kàn)這(zhè)種沖擊是挺嚴重的。以互聯網的方式提升餐飲供應鏈效率與質量的模式和(hé)理(lǐ)念雖然不錯，但(dàn)是抵不過餐飲老(lǎo)闆對(duì)成本壓力的顧忌。也(yě)是蠻可悲的一件事(shì)。

實際上(shàng)，除了(le)那些(xiē)無良的商家外(wài)，沙水(shuǐ)相信絕大(dà)多數的餐飲人是不會(huì)這(zhè)麽做的，但(dàn)是如果出現(xiàn)生存都沒法保障的時(shí)候，逼良爲娼的事(shì)情未必不會(huì)發生，因爲服務本就是一分價錢(qián)一分貨。現(xiàn)在的互聯網團購模式就是一場對(duì)商家的掠奪戰，看(kàn)起來(lái)互聯網公司和(hé)顧客是收益的，長期來(lái)說整個行業都可能(néng)因此受損。反過來(lái)說，如果互聯網霸權降低(dī)或減少，真正找到(dào)對(duì)商家、用(yòng)戶和(hé)平台三者都共赢的模式會(huì)更好(hǎo)，在不破壞餐飲原有價格體系的前提下(xià)改進服務模式才是更好(hǎo)的出路。

隻有當餐廳獲得了(le)正常的利潤，才有優化餐飲管理(lǐ)與服務的動力，也(yě)才能(néng)輕松支付各種成本，也(yě)更有可能(néng)使用(yòng)安全放(fàng)心的食材，這(zhè)樣用(yòng)戶才能(néng)吃得更健康，互聯網平台才能(néng)持續地從(cóng)餐飲商家那裏獲得服務傭金(jīn)，你(nǐ)好(hǎo)我好(hǎo)大(dà)家好(hǎo)，而不是竭澤而漁。從(cóng)經濟學的比較優勢理(lǐ)論來(lái)看(kàn)，當其他(tā)條件不變的情況下(xià)，隻要所有人都朝同一方向做出改變，那麽整個市場格局是不會(huì)發生任何變化的，但(dàn)是社會(huì)整體福利卻會(huì)因此得到(dào)提升，何樂而不爲呢(ne)？所以，變革的時(shí)刻到(dào)了(le)！

沙水(shuǐ)認爲互聯網霸權時(shí)代将會(huì)逐漸過去，傳統的餐飲商家将會(huì)拾起互聯網這(zhè)一工(gōng)具作(zuò)爲發展壯大(dà)的武器。餐飲O2O無論怎麽演變，線下(xià)永遠是根本。在保證餐飲口味、環境與價格适度平衡的性價比前提下(xià)，面對(duì)新環境下(xià)的市場需求，商家需要更加關注用(yòng)戶的情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上(shàng)多花(huā)心思，然後借助互聯網的翅膀是能(néng)夠成就一個小(xiǎo)而美(měi)的品牌的。

對(duì)于專注餐飲O2O服務的互聯網企業而言，也(yě)應該看(kàn)到(dào)餐飲業的發展現(xiàn)實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，爲餐飲企業提供更深入更貼心的餐飲O2O服務，努力創造一個多赢的發展環境。