萬能(néng)的大(dà)熊：營銷文(wén)案好(hǎo)有個毛用(yòng)

總看(kàn)到(dào)很(hěn)多人去讨論什(shén)麽文(wén)案的價值，就好(hǎo)像很(hěn)多人喜歡寫文(wén)章去評論一個公司應該如何公關應對(duì)一樣。他(tā)們的共同點就是，這(zhè)些(xiē)人都沒幹過。然後轉型的方向大(dà)概就是培訓和(hé)咨詢，因爲這(zhè)樣才能(néng)不至于真的和(hé)銷量挂鈎，不然你(nǐ)讓他(tā)賣什(shén)麽東西，那就一下(xià)子露餡了(le)。這(zhè)就好(hǎo)像很(hěn)多大(dà)師理(lǐ)論案例都是一套一套的，微博粉絲都是千把，轉發評論都是趨零。你(nǐ)說這(zhè)麽厲害的人，爲啥自(zì)己就做不起來(lái)呢(ne)？

所以你(nǐ)要是覺得他(tā)們是對(duì)的，也(yě)無妨，别照着做就好(hǎo)，不然死都不知(zhī)道(dào)怎麽死的。如果文(wén)案真的那麽有用(yòng)的話(huà)，涼茶都挂上(shàng)“怕上(shàng)火喝王老(lǎo)吉”，是不是都可以賣成王老(lǎo)吉那樣呢(ne)？所以，文(wén)案看(kàn)着好(hǎo)的公司，比如錘子，銷量就和(hé)渣一樣。蘋果那個什(shén)麽比大(dà)更大(dà)的鳥文(wén)案，一樣不影響嘩嘩出貨。當然，有人會(huì)說啦，你(nǐ)看(kàn)小(xiǎo)米就不錯啊，文(wén)案好(hǎo)，賣的也(yě)好(hǎo)啊，我隻能(néng)說，小(xiǎo)米的最大(dà)成功是把米粉從(cóng)人群中挑了(le)出來(lái)把貨傾銷過去，這(zhè)不叫文(wén)案好(hǎo)，這(zhè)叫降緯打擊。所以文(wén)案好(hǎo)往往是銷量好(hǎo)的倒推結果，屬于打哪指哪，這(zhè)和(hé)定位其實差不多，都是分析成功案例的定位或者文(wén)案多麽牛叉，很(hěn)少有人說，我給你(nǐ)一個正确的定位或者文(wén)案，一定能(néng)做火。開(kāi)什(shén)麽玩(wán)笑(xiào)，一定火，幹嘛不自(zì)己做了(le)。

其實在營銷中文(wén)案什(shén)麽的，可能(néng)确實會(huì)起到(dào)一些(xiē)促進轉化的作(zuò)用(yòng)，但(dàn)指望靠這(zhè)個屌絲逆襲是沒戲的。曾看(kàn)到(dào)一群人讨論京東什(shén)麽樣的文(wén)案可以大(dà)大(dà)促進銷售，我說這(zhè)一點天貓的雙十一已經告訴你(nǐ)們了(le)，所有産品打五折。你(nǐ)别管真打還是假打，起碼大(dà)家信了(le)。至于這(zhè)句話(huà)的技術含量，多麽？精美(měi)麽？貼切嗎？

之前有些(xiē)文(wén)章也(yě)在讨論各種文(wén)案的事(shì)情，比如說市場充斥着很(hěn)多不說人話(huà)的企業，我們應該讓文(wén)案更加接地氣一點。實際上(shàng)，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，并不是市場上(shàng)的企業不說人話(huà)，而是不說人話(huà)的人在占領市場。比如蘋果6s又大(dà)肆席卷市場銷量比去年增長30%，可他(tā)的廣告語是“唯一的不同，是處處不同”，次奧，這(zhè)要按照我們文(wén)案的标準來(lái)看(kàn)，基本算(suàn)0分文(wén)案啊。如果你(nǐ)要給他(tā)一個解釋，那麽隻能(néng)說，對(duì)于品牌來(lái)說逼格比實際的表述更爲重要，而對(duì)于非品牌來(lái)說，更精準的解釋的唯一好(hǎo)處就是降低(dī)傳播成本，一遍就讓用(yòng)戶記住具體優勢。

很(hěn)多文(wén)案講座爲什(shén)麽看(kàn)着非常好(hǎo)。原因也(yě)很(hěn)簡單，因爲他(tā)讓你(nǐ)覺得營銷結果更趨于理(lǐ)性，經濟學的很(hěn)多前提都是基于理(lǐ)性人，說白(bái)了(le)就是做事(shì)有邏輯，有道(dào)理(lǐ)，可以分析出來(lái)，可以引導過去。但(dàn)事(shì)實上(shàng)，你(nǐ)談過戀愛就知(zhī)道(dào)，漂亮(liàng)的妞都尼瑪是非理(lǐ)性的，給愛的時(shí)候要錢(qián)，給錢(qián)的時(shí)候要愛，有愛有錢(qián)的了(le)又要長的帥。換成營銷也(yě)是一樣的，大(dà)部分尤其是女性購物都是非理(lǐ)性的，你(nǐ)給她(tā)一個理(lǐ)性功能(néng)文(wén)案之類的，其實和(hé)随便寫寫區(qū)别不大(dà)，男(nán)人喜歡談性價比，女人隻要保時(shí)捷，你(nǐ)不懂這(zhè)個道(dào)理(lǐ)，去談什(shén)麽營銷，那不過是水(shuǐ)中望月，紙(zhǐ)上(shàng)談兵罷了(le)。

比如，如果是要促銷，什(shén)麽樣的文(wén)案最有效？找張黃紙(zhǐ)紅(hóng)紙(zhǐ)，用(yòng)毛筆(bǐ)寫上(shàng)，“老(lǎo)闆跑路，給錢(qián)就賣”“店(diàn)鋪轉讓，要錢(qián)不要貨”遠比印刷精美(měi)的什(shén)麽“真皮材質，能(néng)用(yòng)五年”“大(dà)師設計(jì)，卓越不凡”之類的文(wén)案要有效的多。其實非理(lǐ)性的東西遠比理(lǐ)性的東西有技術含量，因爲它更接近天賦而不是努力。隻是人類天生有一種病，就是天生渴望确定性，大(dà)家希望能(néng)有一套辦法教給我，或者讓我看(kàn)本書，或者讓我看(kàn)個文(wén)章，或者給我一個培訓，讓我學會(huì)怎麽可以嘩嘩的賣貨，我隻能(néng)說，你(nǐ)死了(le)這(zhè)條心吧。賣貨是非常綜合的能(néng)力，不要指望精通一項就能(néng)搞好(hǎo)得，而咨詢和(hé)培訓就不一樣了(le)，找到(dào)你(nǐ)能(néng)忽悠住的對(duì)象一通忽悠讓少數人掏錢(qián)就好(hǎo)咯。所以你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，大(dà)量的營銷文(wén)案專家都重點放(fàng)在咨詢和(hé)培訓這(zhè)些(xiē)無關結果的東西。而真正的營銷高(gāo)手，都在賣貨，賣貨還是最容易的，當然貨不僅僅是實物，還有各種虛拟的資源、場景或者影響範圍。

其實營銷決定性的第一位還是資源（渠道(dào)），然後是産品和(hé)運營，文(wén)案隻是外(wài)面的毛，就起個好(hǎo)看(kàn)的作(zuò)用(yòng)。對(duì)于企業來(lái)說，排名應該是1品牌2産品3運營4公關5市場6文(wén)案，後面沒有了(le)。

當然，我說這(zhè)些(xiē)結論的前提是，我在營銷中的文(wén)案至少93分以上(shàng)，我操作(zuò)的産品大(dà)都銷量極佳。最後要說一句，當你(nǐ)擁有再舍棄的時(shí)候，才叫水(shuǐ)平，自(zì)己沒有就噴沒用(yòng)那是矯情。