中國瘋狂的電影票房與“口紅(hóng)效應”

作(zuò)者：雲情報(bào)/陳澤然

2015年國慶黃金(jīn)周的大(dà)幕剛剛落下(xià)。憑借着《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作(zuò)品的優異表現(xiàn)，内地電影國慶檔票房收入再創新高(gāo)。根據國家新聞出版廣電總局電影資金(jīn)辦統計(jì)，今年國慶七天長假票房收入逾18.5億元，超越曆史同期，成爲“史上(shàng)最強國慶檔”。

史上(shàng)最強國慶檔：助力，票房強勢

據《今日早報(bào)》統計(jì)，2015年國慶黃金(jīn)周全國一共放(fàng)映122萬場電影，有超過5020萬人走進影院觀影，票房收入更達到(dào)了(le)創紀錄的18.5億元。

18.5億元是一個什(shén)麽概念，比以前的國慶檔票房收入高(gāo)了(le)多少？凱迪數據研究中心進行了(le)統計(jì)：

圖1：近五年内地電影“國慶檔”票房總收入（數據來(lái)源：廣電總局）

從(cóng)圖1可以看(kàn)出，今年的國慶檔電影票房收入已經是2013年的3倍，還超過了(le)去年和(hé)前年同一時(shí)期票房的總和(hé)。雖然2014年的國慶檔總票房首次超過10億，但(dàn)今年的勢頭更加迅猛，同比增長高(gāo)達72.1%，也(yě)是連續兩年增速超過七成。要知(zhī)道(dào)，2002年中國全年的票房收入也(yě)隻有9.5億元人民币，也(yě)就是說，單單今年國慶檔的票房，就幾乎是13年前内地全年票房總和(hé)的2倍。

再分析各部電影的表現(xiàn)，其中，黑馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿下(xià)國慶檔的票房冠軍寶座。徐峥的《港囧》緊随其後，以5.47億元名列亞軍。陸川作(zuò)品、根據《鬼吹燈》改編的科幻電影《九層妖塔》則收獲了(le)4.63億元，排名第三。也(yě)就是說，今年國慶檔票房三甲的收入之和(hé)已經達到(dào)15.68億元，瓜分了(le)票房總額的84.76%。而且三部作(zuò)品的票房收入差距都不大(dà)，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的微弱優勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也(yě)隻相差9500萬元和(hé)8400萬元，可謂三駕馬車齊頭并進。

反觀去年，國慶檔10.75億元的票房中，單單一部《心花(huā)路放(fàng)》就貢獻了(le)6.1億元，占比高(gāo)達58.02%，可謂一枝獨秀。排名第二的《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花(huā)。總的來(lái)說，去年隻有這(zhè)三部作(zuò)品在國慶檔收獲了(le)超過1億元的票房，包括《黃金(jīn)時(shí)代》、《麥兜：我和(hé)我媽媽》等之前被看(kàn)好(hǎo)的片子都铩羽而歸：

圖2：2014年國慶檔票房TOP10影片（來(lái)源：藝恩網）

也(yě)就是說，雖然今年國慶檔的票房冠軍成績比不上(shàng)去年，但(dàn)今年的作(zuò)品表現(xiàn)更平均，觀衆也(yě)有了(le)更多的選擇。此外(wài)，今年國慶檔進入“億元俱樂部”的電影也(yě)更多，除了(le)前三名，由劉德華、劉烨、王千源主演的《解救吾先生》同樣在國慶黃金(jīn)周收獲了(le)超過1億元的票房。

史上(shàng)最強國慶檔是如何煉成的？業界指出，是互聯網成就了(le)這(zhè)一成績。新華網認爲，縱觀國慶檔熱映電影，“幾乎全部被打上(shàng)了(le)互聯網的深刻烙印”。從(cóng)互聯網IP中挖掘電影改編資源，基于用(yòng)戶數據進行精準，占領票務分發渠道(dào)……無論是制作(zuò)、、出品發行，互聯網已經從(cóng)各個環節深刻改變了(le)傳統的電影行業。

也(yě)有業内專家分析，“互聯網+電影”帶來(lái)的變化，不僅僅是通過資源整合，重新構建了(le)包括IP開(kāi)發、出品、發行、營銷、票務到(dào)衍生品制售的完整電影産業鏈，而且還将深層次影響中國電影市場的未來(lái)格局，“爲中國電影的發展提供新的強大(dà)機遇”。

瘋狂的票房：增速遠超GDP和(hé)财政收入

毫不誇張地說，2015年國慶檔隻是近年來(lái)内地瘋狂的電影票房的一個縮影。凱迪數據研究中心梳理(lǐ)了(le)最近五年來(lái)中國年度票房收入、國内生産總值（GDP）和(hé)财政收入的同比增速：

圖3：近五年中國内地電影票房、GDP和(hé)财政收入同比增長率

（數據來(lái)源：國家統計(jì)局、廣電總局等）

從(cóng)圖3可見，自(zì)從(cóng)2010年中國内地的年度票房收入突破100億元人民币以來(lái)，其同比增長率一直維持在25%以上(shàng)。反觀GDP和(hé)公共财政收入，從(cóng)2011年以來(lái)增長顯著放(fàng)緩，增長率下(xià)跌明(míng)顯，到(dào)了(le)2014年更是跌破兩位數，同比增長隻有7.4%和(hé)8.6%。而2014年中國内地電影票房總收入接近300億元人民币，增長率也(yě)高(gāo)達36.15%，位列曆史第三位，更創下(xià)了(le)2011年以來(lái)的新高(gāo)。36.15%的增長率，更是當年GDP增長率的近5倍，也(yě)是公共财政收入增長率的近4倍。在中國經濟增速放(fàng)緩，下(xià)行壓力巨大(dà)的當下(xià)，中國電影票房卻“逆市”上(shàng)揚，呈現(xiàn)出完全不同的發展态勢。

衆說紛纭：瘋狂的票房是否與“口紅(hóng)效應”相關

中國瘋狂的票房與疲軟的宏觀經濟數據對(duì)比鮮明(míng)，不由得讓人聯想起著名的“口紅(hóng)效應”經濟理(lǐ)論。美(měi)國電影一直是“口紅(hóng)效應”的受益者，20世紀二三十年代經濟危機時(shí)期正是好(hǎo)萊塢的騰飛(fēi)期，而2008年的經濟衰退也(yě)都伴随着電影票房的攀升。日本的情況也(yě)是如此，他(tā)們的電影與動漫産業在2008年的世界海嘯中得到(dào)了(le)較好(hǎo)的發展，相反，其他(tā)行業則遭遇了(le)寒冬。

究竟中國當下(xià)越來(lái)越紅(hóng)火的票房是不是意味着中國經濟衰退開(kāi)始？“口紅(hóng)效應”已經顯現(xiàn)？有宏觀經濟研究人士在接受《羊城(chéng)晚報(bào)》采訪時(shí)表示，中國電影票房與整個經濟環境的變化不無關系，嚴峻的經濟環境反而有效促進了(le)票房的走高(gāo)。在經濟不樂觀時(shí)期，那種既能(néng)夠滿足消費者心理(lǐ)慰藉需求，價格又低(dī)到(dào)能(néng)消費得起的産品，往往能(néng)夠獲得更好(hǎo)的市場待遇，這(zhè)表現(xiàn)爲一種“低(dī)價産品偏愛趨勢”，也(yě)就是“口紅(hóng)效應”。影院能(néng)夠讓人沉浸其中而獲得短暫的心理(lǐ)慰藉。而從(cóng)票房大(dà)熱影片來(lái)看(kàn)，也(yě)有心理(lǐ)安慰的“功效”。從(cóng)前任華語票房冠軍影片《泰囧》，到(dào)現(xiàn)任的《捉妖記》，不難看(kàn)出，如今能(néng)夠獲得觀衆青睐的，“更多是題材輕松搞笑(xiào)、能(néng)讓人得到(dào)放(fàng)松的影片”。鳳凰衛視(shì)評論員李炜也(yě)引用(yòng)過去的研究指出，在宏觀經濟出現(xiàn)衰退的時(shí)候，有兩個行業往往是增長的，一個是娛樂業，因爲大(dà)家掙不到(dào)錢(qián)幹脆看(kàn)電影去吧。七大(dà)工(gōng)業國在經濟困難的時(shí)候，他(tā)們的電影業也(yě)還是在增長。另一個則是醫(yī)藥行業，所以醫(yī)藥業版塊還有電影版塊往往是在大(dà)環境不好(hǎo)的時(shí)候它卻會(huì)反向增長，這(zhè)也(yě)與當下(xià)中國的情況很(hěn)相似。

但(dàn)也(yě)有聲音(yīn)反駁這(zhè)個觀點。有電影業内人士在接受采訪時(shí)指出，目前中國的觀影人群，并非是“口紅(hóng)效應”中受到(dào)經濟困擾而無力支付的群體，“更多的是擁有自(zì)主消費能(néng)力的城(chéng)市白(bái)領”。“這(zhè)一點就不符合所謂的‘口紅(hóng)效應’。”同時(shí)，這(zhè)些(xiē)年來(lái)中國電影發展速度之快(kuài)，更多的是由于行業的飛(fēi)速發展所緻：首先，電影制作(zuò)水(shuǐ)平高(gāo)了(le)。第二，是票價低(dī)了(le)，從(cóng)前3D的票價，不要120元，恐怕也(yě)要80元。而如今，團購和(hé)各種電子票務平台的誕生，不僅讓票價降低(dī)，而且渠道(dào)暢通，這(zhè)極大(dà)地推動了(le)觀影人群的數量增長。第三，行業的加入者逐漸增多，爲消費者提供了(le)更多元化的産品和(hé)選擇。中國經濟網評論員林(lín)耘也(yě)在《我财經》節目中坦言，中國電影火爆并不是簡單的“口紅(hóng)效應”。雖然現(xiàn)階段中國經濟在經曆轉型，增速有所減緩，“但(dàn)文(wén)化領域卻正經曆着超高(gāo)速發展”。電影行業從(cóng)硬件到(dào)軟件都出現(xiàn)了(le)相當大(dà)的變化。首先電影院的硬件設施非常完善，每年的影院數量也(yě)都在大(dà)規模增加，其次年輕人的消費習慣發生了(le)變化，願意去電影院看(kàn)電影，再加上(shàng)人們消費能(néng)力增強，中國電影必然會(huì)出現(xiàn)快(kuài)速增長。

未來(lái)：中國電影票房的瘋狂才剛剛開(kāi)始

據《羊城(chéng)晚報(bào)》統計(jì)，今年不到(dào)三個季度，中國電影的票房已經突破300億大(dà)關，超越了(le)去年全年296.39億元的票房成績。其中，國産電影票房爲182.87億元，同比增長72.89%，市場占有率已突破60%。也(yě)就是說，無論最終的成績如何，今年中國電影的總票房将再創曆史。

而《中國日報(bào)》更預測，兩年後，也(yě)就是2017年，中國的電影票房将會(huì)增加到(dào)113億美(měi)金(jīn)，超過美(měi)國成爲世界第一大(dà)票房市場。而五年後也(yě)就是2020年的時(shí)候，中國的票房将達到(dào)240億美(měi)金(jīn)，是美(měi)國電影票房的兩倍。

由此可見，中國電影的票房還将繼續“瘋狂”下(xià)去。究竟這(zhè)樣的瘋狂是因爲與“口紅(hóng)效應”還是與互聯網的跨界聯合？到(dào)現(xiàn)在爲止還沒有一個定論。但(dàn)可以肯定的是，中國以電影爲首的娛樂産業在未來(lái)幾年将繼續升溫，創出一個又一個的新紀錄。

附錄：“口紅(hóng)效應”（來(lái)源：百度百科）

“口紅(hóng)效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅(hóng)熱賣的一種有趣的經濟現(xiàn)象，也(yě)叫“低(dī)價産品偏愛趨勢”。在美(měi)國，每當在經濟不景氣時(shí)，口紅(hóng)的銷量反而會(huì)直線上(shàng)升。這(zhè)是因爲，在美(měi)國，人們認爲口紅(hóng)是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下(xià)，人們仍然會(huì)有強烈的消費欲望，所以會(huì)轉而購買比較廉價的商品。口紅(hóng)作(zuò)爲一種“廉價的非必要之物”，可以對(duì)消費者起到(dào)一種“安慰”的作(zuò)用(yòng)，尤其是當柔軟潤澤的口紅(hóng)接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會(huì)讓一些(xiē)人的收入降低(dī)，這(zhè)樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些(xiē)“小(xiǎo)閑錢(qián)”，正好(hǎo)去買一些(xiē)“廉價的非必要之物”。

滿足如下(xià)三個條件的産品也(yě)可以充分利用(yòng)“口紅(hóng)效應”來(lái)拉動銷售：

首先是所售商品本身除了(le)實用(yòng)價值外(wài)，要有附加意義；

其次，商品本身的絕對(duì)價格要低(dī)；

再次，商家要充分利用(yòng)情境來(lái)引導消費者、引爆消費欲望。