從(cóng)叫個鴨子說起 如何起一個讓人喜聞樂見的好(hǎo)名

作(zuò)者 | 小(xiǎo)馬宋（暴風(fēng)魔鏡創意合夥人）

好(hǎo)名字有多重要？

回想起上(shàng)次深圳的文(wén)案培訓班，50個學員中，一個月後回想起來(lái)，我似乎隻記住以了(le)學員的名字，是個女孩，叫燕子。

當時(shí)的情況是這(zhè)樣的，我讓每個學員用(yòng)一句話(huà)介紹了(le)自(zì)己以及自(zì)己的名字。大(dà)家的名字五花(huā)八門(mén)，爲什(shén)麽50個名字我隻記住了(le)“燕子”這(zhè)個？當然有人肯定會(huì)不懷好(hǎo)意的猜測：估計(jì)這(zhè)姑娘長得最漂亮(liàng)呗。好(hǎo)吧，這(zhè)姑娘确實挺好(hǎo)看(kàn)，但(dàn)這(zhè)并不是我記住她(tā)名字的原因。原因在于，她(tā)用(yòng)了(le)一個昵稱來(lái)介紹自(zì)己，而且這(zhè)個昵稱是非常通用(yòng)的是個名字，這(zhè)在華與華的品牌構成體系裏被稱爲超級符号。

如果這(zhè)50位學員就是品牌的話(huà)，那意味着一天下(xià)來(lái)我隻記住了(le)一個品牌。給品牌取名字是個學問，今天就扯扯名字這(zhè)個事(shì)情吧。

降低(dī)傳播成本

取名字有個本質需求，是華與華廣告的老(lǎo)闆華杉老(lǎo)師說的：降低(dī)傳播成本。

降低(dī)傳播成本其實包括兩個方面，一個是降低(dī)認知(zhī)成本，就是一眼要看(kàn)懂；一個降低(dī)擴散成本，就是看(kàn)一眼就記住，而且樂于介紹給别人。

如何降低(dī)認知(zhī)成本？就是通俗易懂，跟行業有相關性。

比如同樣是做虛拟現(xiàn)實眼鏡的，暴風(fēng)的叫做魔鏡，另外(wài)一家的産品叫格拉斯，我就驕傲的認爲魔鏡比較好(hǎo)。因爲魔鏡是已有的一個大(dà)家熟悉的詞，格拉斯是英文(wén)glass英文(wén)的音(yīn)譯，中文(wén)上(shàng)來(lái)說沒有任何意義，跟虛拟現(xiàn)實眼鏡也(yě)看(kàn)不出任何關系。小(xiǎo)米是一個通俗名字的典範，錘子也(yě)是，康師傅、大(dà)象（避孕套）、獵豹（浏覽器）、豌豆莢（安卓市場）、小(xiǎo)白(bái)熊（兒童電器）、蘋果、聯想（但(dàn)聯想的英文(wén)名字好(hǎo)爛）、土豆等等都是，這(zhè)些(xiē)詞彙都是大(dà)家耳熟能(néng)詳的詞，讓人一看(kàn)就能(néng)記住。

但(dàn)小(xiǎo)米和(hé)錘子這(zhè)樣的名字都沒有解決行業相關性的問題。什(shén)麽叫相關性，就是我一看(kàn)名字，就知(zhī)道(dào)或者能(néng)猜測出這(zhè)個名字是賣什(shén)麽的。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗(lì)黛佳，我一看(kàn)就覺得是化妝品類裏的，不過這(zhè)些(xiē)名字又在通俗性上(shàng)有所缺失。當然像可口可樂、奔馳、寶馬、農(nóng)夫山泉、三隻松鼠就是很(hěn)牛逼的名字，名字既順口，又有行業聯想（可樂就是可口可樂自(zì)己定義的一個品類，奔馳寶馬則跟汽車相關，農(nóng)夫山泉是水(shuǐ)，三隻松鼠是堅果），鮮橙多也(yě)是一個很(hěn)好(hǎo)的名字，通俗易懂，有行業屬性，容易記憶，還突出了(le)産品特點，這(zhè)麽好(hǎo)的名字不容易。

當然，有些(xiē)名字通過一些(xiē)方法，可以自(zì)動補救關于行業聯想的問題。

比如小(xiǎo)狗電器，雖然它的品牌叫小(xiǎo)狗，很(hěn)容易記憶，但(dàn)沒有相關性，所以它自(zì)己叫小(xiǎo)狗電器，這(zhè)就補足了(le)相關性。雕爺牛腩也(yě)是，雕爺這(zhè)個品牌不會(huì)代表任何品類，但(dàn)是加上(shàng)牛腩就直接給了(le)行業屬性。

爲什(shén)麽花(huā)名更容易記住？因爲花(huā)名一般是用(yòng)的熟悉的詞語。比如原來(lái)早期四大(dà)網絡寫手之一的李尋歡，原名路金(jīn)波，李尋歡就比路金(jīn)波這(zhè)個響亮(liàng)。比如雕爺的原名叫孟醒，阿裏巴巴公司裏都用(yòng)花(huā)名。我們習慣了(le)叫羅永浩老(lǎo)羅，叫羅振宇羅胖，都是一個道(dào)理(lǐ)。

名字不光是品牌需要，任何有名字的東西都需要。

比如藝人裏面，王菲之前名字叫王靖雯，就沒有王菲這(zhè)個名字通俗好(hǎo)記，所以王菲後來(lái)火了(le)。小(xiǎo)沈陽也(yě)是個很(hěn)好(hǎo)記的名字，但(dàn)也(yě)是藝名。大(dà)小(xiǎo)S也(yě)是好(hǎo)記的名字。微博大(dà)号的始祖，叫冷笑(xiào)話(huà)，就是個通俗易記、易于理(lǐ)解的好(hǎo)名字，天才小(xiǎo)熊貓、留幾手、萬能(néng)的大(dà)熊這(zhè)些(xiē)名字都比較好(hǎo)。

少林(lín)修女其實也(yě)是個好(hǎo)名字，可是這(zhè)姑娘到(dào)微博上(shàng)改名“顧異的”，其實是一個很(hěn)不順口的名字（她(tā)有名氣和(hé)轉發量跟她(tā)名字沒關系，因爲她(tā)内容做的好(hǎo)）。咱們舉個栗子，比如你(nǐ)要給我推薦一個有意思的号，你(nǐ)說天才小(xiǎo)熊貓，我一下(xià)子就能(néng)記住并且輸入出來(lái)，可是“顧異的”就不行。

小(xiǎo)馬宋也(yě)不是個好(hǎo)名字，以這(zhè)個觀點來(lái)說。這(zhè)個名字因爲是我的網名，01年就注冊了(le)，那時(shí)候注冊名字不能(néng)重複，因爲我家那個村子叫小(xiǎo)馬宋，我就用(yòng)了(le)小(xiǎo)馬宋這(zhè)麽個網名。它最大(dà)的好(hǎo)處是不會(huì)重複，但(dàn)傳播上(shàng)并不容易。

以前在名片上(shàng)印小(xiǎo)馬宋，遞上(shàng)名片後人家第一個反應是，哇，你(nǐ)怎麽叫這(zhè)麽名字，你(nǐ)幾個意思嘛？這(zhè)樣我就可以找個話(huà)題跟陌生人攀談了(le)，因爲那時(shí)我比較内向，不善交際，名字倒是忙了(le)我不少忙，成了(le)搭讪利器。“中國文(wén)聯”雖然耳熟能(néng)詳，可惜它被提前認知(zhī)了(le)，大(dà)家都覺得它是某個正經的寫作(zuò)機構的官方簡稱，往往産生誤會(huì)，也(yě)不太好(hǎo)。

好(hǎo)名字的4個特性

下(xià)面說說好(hǎo)名字具有的一些(xiē)普遍特征，以及壞名字的特點。

第一個是短。

因爲越短越容易記住，當然短到(dào)一個字就不太好(hǎo)，因爲在我們的語言習慣裏大(dà)家介紹一個名字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名字是最容易記住的，老(lǎo)牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字，後來(lái)才出現(xiàn)三個字、四個字的互聯網公司（主要還是域名的原因）。

你(nǐ)有沒有發現(xiàn)，即使是四個字的名字，我們往往會(huì)把他(tā)們簡稱爲兩個。比如暴風(fēng)（影音(yīn)）、阿裏（巴巴）、聚美(měi)（優品）、阿迪（達斯）、滴滴（打車）、美(měi)圖（秀秀），哥(gē)倫比亞大(dà)學我們會(huì)稱爲哥(gē)大(dà)，耶魯大(dà)學我們叫耶魯，電腦(nǎo)就比計(jì)算(suàn)機這(zhè)個名字更通俗和(hé)流行，而熟悉我的人都叫我小(xiǎo)馬，不叫我小(xiǎo)馬宋。

這(zhè)裏面當然有例外(wài)，因爲名字的本質功能(néng)是要降低(dī)傳播成本，如果這(zhè)個名字很(hěn)長，但(dàn)很(hěn)好(hǎo)記很(hěn)好(hǎo)玩(wán)，那就遵守這(zhè)個本質原則。

比如“張君雅小(xiǎo)妹(mèi)妹(mèi)”這(zhè)個名字，因爲颠覆了(le)人類對(duì)食品名字的認知(zhī)，所以就有強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”，雖然四個字，但(dàn)是大(dà)家都不想簡化它，因爲一句“昨天晚上(shàng)老(lǎo)公出差，我想叫個鴨子”發到(dào)朋友圈，絕對(duì)是點贊神器。

對(duì)于一個公号來(lái)說，名字短了(le)，還便于在新推信息上(shàng)展示更多的文(wén)章題目，這(zhè)也(yě)是一個優勢。

第二個是用(yòng)現(xiàn)有的、通俗的詞。

不要試圖去創造新詞，這(zhè)是很(hěn)重要的一件事(shì)。一位新詞大(dà)家基本都記不住，所以即使像“十動然拒”這(zhè)種當時(shí)爆紅(hóng)的網絡名詞，也(yě)會(huì)很(hěn)快(kuài)被棄用(yòng)，因爲過于隐晦難懂。人艱不拆就略好(hǎo)，“任性”就更好(hǎo)了(le)，因爲任性本來(lái)就是大(dà)家能(néng)夠理(lǐ)解的詞。不要用(yòng)個例去反駁我，那隻是特殊現(xiàn)象。

三星集團旗下(xià)有個廣告公司叫第一企劃，其實還不錯，到(dào)了(le)中國的全資子公司叫傑爾思行，就完全不知(zhī)所雲了(le)。同樣是汽車品牌名字，奔馳就比斯巴魯好(hǎo)，寶馬就比邁巴赫好(hǎo)，長城(chéng)就比比亞迪好(hǎo)。我有一個奧美(měi)同事(shì)出去做了(le)一個高(gāo)端旅遊網站(zhàn)，叫“贊那度”，一聽我就淚奔了(le)，這(zhè)名字太難記了(le)。老(lǎo)金(jīn)就比金(jīn)鵬遠這(zhè)個本名好(hǎo)，但(dàn)是“老(lǎo)金(jīn)扯談”，就不好(hǎo)。因爲它看(kàn)起來(lái)像是“老(lǎo)金(jīn)扯淡”，而我當初就是搜老(lǎo)金(jīn)扯淡這(zhè)個名字，卻沒有搜到(dào)。你(nǐ)看(kàn)老(lǎo)金(jīn)自(zì)己後來(lái)都在公号的文(wén)尾加上(shàng)一句解釋：老(lǎo)金(jīn)扯談，不是扯淡。

通俗的詞，最好(hǎo)還是通俗的字。

比如山東有個小(xiǎo)吃叫“甏肉幹飯”，隻有少數幾個有學問的孔乙己能(néng)認識，注定流行不起來(lái)。小(xiǎo)籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍，這(zhè)些(xiē)熟悉的小(xiǎo)吃其實都是通俗的字，比如biangbiang面，電腦(nǎo)都打不出來(lái)，更談不上(shàng)流行了(le)。36氪，其實也(yě)不算(suàn)是個好(hǎo)名字。

第三個，要用(yòng)中文(wén)，不要英文(wén)，尤其不要用(yòng)中英夾雜(zá)的名字。

當然我說的是在中國，要是在美(měi)國，這(zhè)句話(huà)就正好(hǎo)相反了(le)。諷刺的是，傳播圈子裏有很(hěn)多名字就很(hěn)沒有傳播性。

比如wemedia這(zhè)種看(kàn)似逼格很(hěn)高(gāo)的名字，絕逼沒有淘寶聯盟這(zhè)樣的名字來(lái)的爽快(kuài)和(hé)明(míng)确。QQ這(zhè)個名字其實也(yě)不算(suàn)很(hěn)好(hǎo)，比如在我們老(lǎo)家，大(dà)家都叫它“秋秋”，因爲山東話(huà)發QQ非常難發，同名的那款車也(yě)不行，哪有大(dà)奔聽起來(lái)這(zhè)麽霸氣和(hé)易懂。互動廣告公司裏有個叫IM2.0的，名字實在不好(hǎo)發，所以後來(lái)我總是叫它2.0。

即使是隻能(néng)用(yòng)字母的名字，比如微信公号的ID，也(yě)盡量用(yòng)漢語拼音(yīn)，不要用(yòng)英文(wén)。

比如中國文(wén)聯zhongguowenlian，我跟你(nǐ)介紹說就是中國文(wén)聯的全拼，就很(hěn)容易。還有個廣告圈裏不錯的公号“花(huā)花(huā)世界”，中文(wén)名字很(hěn)好(hǎo)，但(dàn)公号ID叫做playworldallbird（玩(wán)盡世上(shàng)鳥），雖然想法誘人，有廣告人的範兒，但(dàn)傳播上(shàng)不容易，你(nǐ)給人介紹他(tā)的賬号ID是playworldallbird，估計(jì)10個人有8個會(huì)問你(nǐ)三遍才知(zhī)道(dào)，另外(wài)兩個人會(huì)問你(nǐ)5遍。

第四，不要用(yòng)有歧義或者多音(yīn)字，不要篡改原有詞語。

比如前面說的傑爾思行（xing）廣告，很(hěn)多人以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來(lái)還挺好(hǎo)的，但(dàn)是寫起來(lái)就不好(hǎo)。因爲我常常打出來(lái)叫邏輯思維。

最近取得2個名字

說一說我最近給朋友取的一個名字，她(tā)做了(le)一個多肉植物品牌，主要是用(yòng)來(lái)做禮物，隻在網上(shàng)賣。我給她(tā)取了(le)一個名字叫“忽然想起你(nǐ)”，目标是送給一個你(nǐ)忽然想起的人。這(zhè)個多肉植物店(diàn)馬上(shàng)就要開(kāi)業了(le)。

另外(wài)一個朋友的内褲品牌，我取了(le)一個更絕的名字，隻是不确定她(tā)還有沒有注冊，我就不說了(le)。

我自(zì)己的那本書，名字叫《一本全是廣告的書》，我覺得也(yě)還蠻好(hǎo)的，因爲很(hěn)多人看(kàn)到(dào)名字，一時(shí)激動“我靠，居然有這(zhè)麽牛逼的書名”，于是腦(nǎo)子一發熱就去買了(le)。