時(shí)間:2016-04-21
作(zuò)者 | 小(xiǎo)馬宋(暴風(fēng)魔鏡創意合夥人)
好(hǎo)名字有多重要?
回想起上(shàng)次深圳的文(wén)案培訓班,50個學員中,一個月後回想起來(lái),我似乎隻記住以了(le)學員的名字,是個女孩,叫燕子。
當時(shí)的情況是這(zhè)樣的,我讓每個學員用(yòng)一句話(huà)介紹了(le)自(zì)己以及自(zì)己的名字。大(dà)家的名字五花(huā)八門(mén),爲什(shén)麽50個名字我隻記住了(le)“燕子”這(zhè)個?當然有人肯定會(huì)不懷好(hǎo)意的猜測:估計(jì)這(zhè)姑娘長得最漂亮(liàng)呗。好(hǎo)吧,這(zhè)姑娘确實挺好(hǎo)看(kàn),但(dàn)這(zhè)并不是我記住她(tā)名字的原因。原因在于,她(tā)用(yòng)了(le)一個昵稱來(lái)介紹自(zì)己,而且這(zhè)個昵稱是非常通用(yòng)的是個名字,這(zhè)在華與華的品牌構成體系裏被稱爲超級符号。
如果這(zhè)50位學員就是品牌的話(huà),那意味着一天下(xià)來(lái)我隻記住了(le)一個品牌。給品牌取名字是個學問,今天就扯扯名字這(zhè)個事(shì)情吧。
降低(dī)傳播成本
取名字有個本質需求,是華與華廣告的老(lǎo)闆華杉老(lǎo)師說的:降低(dī)傳播成本。
降低(dī)傳播成本其實包括兩個方面,一個是降低(dī)認知(zhī)成本,就是一眼要看(kàn)懂;一個降低(dī)擴散成本,就是看(kàn)一眼就記住,而且樂于介紹給别人。
如何降低(dī)認知(zhī)成本?就是通俗易懂,跟行業有相關性。
比如同樣是做虛拟現(xiàn)實眼鏡的,暴風(fēng)的叫做魔鏡,另外(wài)一家的産品叫格拉斯,我就驕傲的認爲魔鏡比較好(hǎo)。因爲魔鏡是已有的一個大(dà)家熟悉的詞,格拉斯是英文(wén)glass英文(wén)的音(yīn)譯,中文(wén)上(shàng)來(lái)說沒有任何意義,跟虛拟現(xiàn)實眼鏡也(yě)看(kàn)不出任何關系。小(xiǎo)米是一個通俗名字的典範,錘子也(yě)是,康師傅、大(dà)象(避孕套)、獵豹(浏覽器)、豌豆莢(安卓市場)、小(xiǎo)白(bái)熊(兒童電器)、蘋果、聯想(但(dàn)聯想的英文(wén)名字好(hǎo)爛)、土豆等等都是,這(zhè)些(xiē)詞彙都是大(dà)家耳熟能(néng)詳的詞,讓人一看(kàn)就能(néng)記住。
但(dàn)小(xiǎo)米和(hé)錘子這(zhè)樣的名字都沒有解決行業相關性的問題。什(shén)麽叫相關性,就是我一看(kàn)名字,就知(zhī)道(dào)或者能(néng)猜測出這(zhè)個名字是賣什(shén)麽的。
比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗(lì)黛佳,我一看(kàn)就覺得是化妝品類裏的,不過這(zhè)些(xiē)名字又在通俗性上(shàng)有所缺失。當然像可口可樂、奔馳、寶馬、農(nóng)夫山泉、三隻松鼠就是很(hěn)牛逼的名字,名字既順口,又有行業聯想(可樂就是可口可樂自(zì)己定義的一個品類,奔馳寶馬則跟汽車相關,農(nóng)夫山泉是水(shuǐ),三隻松鼠是堅果),鮮橙多也(yě)是一個很(hěn)好(hǎo)的名字,通俗易懂,有行業屬性,容易記憶,還突出了(le)産品特點,這(zhè)麽好(hǎo)的名字不容易。
當然,有些(xiē)名字通過一些(xiē)方法,可以自(zì)動補救關于行業聯想的問題。
比如小(xiǎo)狗電器,雖然它的品牌叫小(xiǎo)狗,很(hěn)容易記憶,但(dàn)沒有相關性,所以它自(zì)己叫小(xiǎo)狗電器,這(zhè)就補足了(le)相關性。雕爺牛腩也(yě)是,雕爺這(zhè)個品牌不會(huì)代表任何品類,但(dàn)是加上(shàng)牛腩就直接給了(le)行業屬性。
爲什(shén)麽花(huā)名更容易記住?因爲花(huā)名一般是用(yòng)的熟悉的詞語。比如原來(lái)早期四大(dà)網絡寫手之一的李尋歡,原名路金(jīn)波,李尋歡就比路金(jīn)波這(zhè)個響亮(liàng)。比如雕爺的原名叫孟醒,阿裏巴巴公司裏都用(yòng)花(huā)名。我們習慣了(le)叫羅永浩老(lǎo)羅,叫羅振宇羅胖,都是一個道(dào)理(lǐ)。
名字不光是品牌需要,任何有名字的東西都需要。
比如藝人裏面,王菲之前名字叫王靖雯,就沒有王菲這(zhè)個名字通俗好(hǎo)記,所以王菲後來(lái)火了(le)。小(xiǎo)沈陽也(yě)是個很(hěn)好(hǎo)記的名字,但(dàn)也(yě)是藝名。大(dà)小(xiǎo)S也(yě)是好(hǎo)記的名字。微博大(dà)号的始祖,叫冷笑(xiào)話(huà),就是個通俗易記、易于理(lǐ)解的好(hǎo)名字,天才小(xiǎo)熊貓、留幾手、萬能(néng)的大(dà)熊這(zhè)些(xiē)名字都比較好(hǎo)。
少林(lín)修女其實也(yě)是個好(hǎo)名字,可是這(zhè)姑娘到(dào)微博上(shàng)改名“顧異的”,其實是一個很(hěn)不順口的名字(她(tā)有名氣和(hé)轉發量跟她(tā)名字沒關系,因爲她(tā)内容做的好(hǎo))。咱們舉個栗子,比如你(nǐ)要給我推薦一個有意思的号,你(nǐ)說天才小(xiǎo)熊貓,我一下(xià)子就能(néng)記住并且輸入出來(lái),可是“顧異的”就不行。
小(xiǎo)馬宋也(yě)不是個好(hǎo)名字,以這(zhè)個觀點來(lái)說。這(zhè)個名字因爲是我的網名,01年就注冊了(le),那時(shí)候注冊名字不能(néng)重複,因爲我家那個村子叫小(xiǎo)馬宋,我就用(yòng)了(le)小(xiǎo)馬宋這(zhè)麽個網名。它最大(dà)的好(hǎo)處是不會(huì)重複,但(dàn)傳播上(shàng)并不容易。
以前在名片上(shàng)印小(xiǎo)馬宋,遞上(shàng)名片後人家第一個反應是,哇,你(nǐ)怎麽叫這(zhè)麽名字,你(nǐ)幾個意思嘛?這(zhè)樣我就可以找個話(huà)題跟陌生人攀談了(le),因爲那時(shí)我比較内向,不善交際,名字倒是忙了(le)我不少忙,成了(le)搭讪利器。“中國文(wén)聯”雖然耳熟能(néng)詳,可惜它被提前認知(zhī)了(le),大(dà)家都覺得它是某個正經的寫作(zuò)機構的官方簡稱,往往産生誤會(huì),也(yě)不太好(hǎo)。
好(hǎo)名字的4個特性
下(xià)面說說好(hǎo)名字具有的一些(xiē)普遍特征,以及壞名字的特點。
第一個是短。
因爲越短越容易記住,當然短到(dào)一個字就不太好(hǎo),因爲在我們的語言習慣裏大(dà)家介紹一個名字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名字是最容易記住的,老(lǎo)牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字,後來(lái)才出現(xiàn)三個字、四個字的互聯網公司(主要還是域名的原因)。
你(nǐ)有沒有發現(xiàn),即使是四個字的名字,我們往往會(huì)把他(tā)們簡稱爲兩個。比如暴風(fēng)(影音(yīn))、阿裏(巴巴)、聚美(měi)(優品)、阿迪(達斯)、滴滴(打車)、美(měi)圖(秀秀),哥(gē)倫比亞大(dà)學我們會(huì)稱爲哥(gē)大(dà),耶魯大(dà)學我們叫耶魯,電腦(nǎo)就比計(jì)算(suàn)機這(zhè)個名字更通俗和(hé)流行,而熟悉我的人都叫我小(xiǎo)馬,不叫我小(xiǎo)馬宋。
這(zhè)裏面當然有例外(wài),因爲名字的本質功能(néng)是要降低(dī)傳播成本,如果這(zhè)個名字很(hěn)長,但(dàn)很(hěn)好(hǎo)記很(hěn)好(hǎo)玩(wán),那就遵守這(zhè)個本質原則。
比如“張君雅小(xiǎo)妹(mèi)妹(mèi)”這(zhè)個名字,因爲颠覆了(le)人類對(duì)食品名字的認知(zhī),所以就有強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”,雖然四個字,但(dàn)是大(dà)家都不想簡化它,因爲一句“昨天晚上(shàng)老(lǎo)公出差,我想叫個鴨子”發到(dào)朋友圈,絕對(duì)是點贊神器。
對(duì)于一個公号來(lái)說,名字短了(le),還便于在新推信息上(shàng)展示更多的文(wén)章題目,這(zhè)也(yě)是一個優勢。
第二個是用(yòng)現(xiàn)有的、通俗的詞。
不要試圖去創造新詞,這(zhè)是很(hěn)重要的一件事(shì)。一位新詞大(dà)家基本都記不住,所以即使像“十動然拒”這(zhè)種當時(shí)爆紅(hóng)的網絡名詞,也(yě)會(huì)很(hěn)快(kuài)被棄用(yòng),因爲過于隐晦難懂。人艱不拆就略好(hǎo),“任性”就更好(hǎo)了(le),因爲任性本來(lái)就是大(dà)家能(néng)夠理(lǐ)解的詞。不要用(yòng)個例去反駁我,那隻是特殊現(xiàn)象。
三星集團旗下(xià)有個廣告公司叫第一企劃,其實還不錯,到(dào)了(le)中國的全資子公司叫傑爾思行,就完全不知(zhī)所雲了(le)。同樣是汽車品牌名字,奔馳就比斯巴魯好(hǎo),寶馬就比邁巴赫好(hǎo),長城(chéng)就比比亞迪好(hǎo)。我有一個奧美(měi)同事(shì)出去做了(le)一個高(gāo)端旅遊網站(zhàn),叫“贊那度”,一聽我就淚奔了(le),這(zhè)名字太難記了(le)。老(lǎo)金(jīn)就比金(jīn)鵬遠這(zhè)個本名好(hǎo),但(dàn)是“老(lǎo)金(jīn)扯談”,就不好(hǎo)。因爲它看(kàn)起來(lái)像是“老(lǎo)金(jīn)扯淡”,而我當初就是搜老(lǎo)金(jīn)扯淡這(zhè)個名字,卻沒有搜到(dào)。你(nǐ)看(kàn)老(lǎo)金(jīn)自(zì)己後來(lái)都在公号的文(wén)尾加上(shàng)一句解釋:老(lǎo)金(jīn)扯談,不是扯淡。
通俗的詞,最好(hǎo)還是通俗的字。
比如山東有個小(xiǎo)吃叫“甏肉幹飯”,隻有少數幾個有學問的孔乙己能(néng)認識,注定流行不起來(lái)。小(xiǎo)籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍,這(zhè)些(xiē)熟悉的小(xiǎo)吃其實都是通俗的字,比如biangbiang面,電腦(nǎo)都打不出來(lái),更談不上(shàng)流行了(le)。36氪,其實也(yě)不算(suàn)是個好(hǎo)名字。
第三個,要用(yòng)中文(wén),不要英文(wén),尤其不要用(yòng)中英夾雜(zá)的名字。
當然我說的是在中國,要是在美(měi)國,這(zhè)句話(huà)就正好(hǎo)相反了(le)。諷刺的是,傳播圈子裏有很(hěn)多名字就很(hěn)沒有傳播性。
比如wemedia這(zhè)種看(kàn)似逼格很(hěn)高(gāo)的名字,絕逼沒有淘寶聯盟這(zhè)樣的名字來(lái)的爽快(kuài)和(hé)明(míng)确。QQ這(zhè)個名字其實也(yě)不算(suàn)很(hěn)好(hǎo),比如在我們老(lǎo)家,大(dà)家都叫它“秋秋”,因爲山東話(huà)發QQ非常難發,同名的那款車也(yě)不行,哪有大(dà)奔聽起來(lái)這(zhè)麽霸氣和(hé)易懂。互動廣告公司裏有個叫IM2.0的,名字實在不好(hǎo)發,所以後來(lái)我總是叫它2.0。
即使是隻能(néng)用(yòng)字母的名字,比如微信公号的ID,也(yě)盡量用(yòng)漢語拼音(yīn),不要用(yòng)英文(wén)。
比如中國文(wén)聯zhongguowenlian,我跟你(nǐ)介紹說就是中國文(wén)聯的全拼,就很(hěn)容易。還有個廣告圈裏不錯的公号“花(huā)花(huā)世界”,中文(wén)名字很(hěn)好(hǎo),但(dàn)公号ID叫做playworldallbird(玩(wán)盡世上(shàng)鳥),雖然想法誘人,有廣告人的範兒,但(dàn)傳播上(shàng)不容易,你(nǐ)給人介紹他(tā)的賬号ID是playworldallbird,估計(jì)10個人有8個會(huì)問你(nǐ)三遍才知(zhī)道(dào),另外(wài)兩個人會(huì)問你(nǐ)5遍。
第四,不要用(yòng)有歧義或者多音(yīn)字,不要篡改原有詞語。
比如前面說的傑爾思行(xing)廣告,很(hěn)多人以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來(lái)還挺好(hǎo)的,但(dàn)是寫起來(lái)就不好(hǎo)。因爲我常常打出來(lái)叫邏輯思維。
最近取得2個名字
說一說我最近給朋友取的一個名字,她(tā)做了(le)一個多肉植物品牌,主要是用(yòng)來(lái)做禮物,隻在網上(shàng)賣。我給她(tā)取了(le)一個名字叫“忽然想起你(nǐ)”,目标是送給一個你(nǐ)忽然想起的人。這(zhè)個多肉植物店(diàn)馬上(shàng)就要開(kāi)業了(le)。
另外(wài)一個朋友的内褲品牌,我取了(le)一個更絕的名字,隻是不确定她(tā)還有沒有注冊,我就不說了(le)。
我自(zì)己的那本書,名字叫《一本全是廣告的書》,我覺得也(yě)還蠻好(hǎo)的,因爲很(hěn)多人看(kàn)到(dào)名字,一時(shí)激動“我靠,居然有這(zhè)麽牛逼的書名”,于是腦(nǎo)子一發熱就去買了(le)。
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